„Potřebujeme být víc vidět na LinkedInu.“
Tohle je poměrně častý začátek schůzky o marketingu. Jindy místo LinkedInu přijde newsletter, nový web nebo rovnou požadavek na obsahový plán na půl roku. Firma už vlastně přichází s řešením a potřebuje jen někoho, kdo jí pomůže vymyslet témata, nastavit frekvenci a začít publikovat.
Jenže pak se začnu ptát, koho vlastně chce oslovit, co by měl ten člověk po několika měsících komunikace vědět nebo udělat jinak než dnes, proč si zákazníci vybírají právě ji a které produkty nebo služby chce skutečně prodávat. A poměrně často se během první hodiny ukáže, že problém není v tom, že firma málo publikuje na LinkedInu. Problém je o úroveň výš.
Nemá ještě dost jasno v tom, co má její marketing podporovat, pro koho má být relevantní a proč by si měl někdo její komunikace vůbec všimnout.
V takové chvíli můžeme vytvořit krásný obsahový kalendář na příštích šest měsíců. Jen budeme velmi systematicky organizovat něco, u čeho zatím nevíme, proč to vlastně děláme.
Marketingová strategie není seznam kanálů
Pod pojmem marketingová strategie se ve firmách schovává ledacos. Někdy rozsáhlý dokument, jindy prezentace z workshopu a občas tabulka, ve které stojí, že firma bude dvakrát týdně publikovat na LinkedInu, jednou měsíčně rozešle newsletter a čtyřikrát ročně pojede na veletrh.
Poslední varianta může být dobrý marketingový plán. Strategie to ale ještě není. (I když má barevné sloupečky.)
B2B marketingová strategie by měla především odpovědět na několik základních otázek: Koho chceme oslovit? Jaký problém mu pomáháme řešit? Proč by si měl vybrat právě nás? Čeho chceme marketingem dosáhnout a jak poznáme, že se nám to daří?
Teprve potom má smysl rozhodovat, jestli k tomu potřebujeme LinkedIn, odborné články, newsletter, případové studie, veletrhy, podcast nebo něco úplně jiného. Kanál je způsob, jak dostat komunikaci k lidem. Není to důvod, proč komunikace existuje.
Nejdřív potřebujete vědět, ke komu mluvíte
V B2B navíc málokdy existuje jeden univerzální „zákazník“. U složitějšího produktu může technik řešit parametry a integraci, výroba dopad na provoz, vedení návratnost investice a nákup cenu, podmínky nebo riziko dodavatele. Každý z nich se dívá na stejné řešení trochu jinak. (A ano, občas chce každý z nich slyšet něco úplně jiného. To nám tu práci samozřejmě výrazně usnadňuje.)
Proto většinou nestačí říct, že cílovou skupinou jsou „výrobní firmy“ nebo „výrobní ředitelé“. Potřebujeme vědět, kdo do rozhodování skutečně vstupuje, co řeší, čeho se obává a podle čeho porovnává jednotlivé možnosti.
Stejně důležitá je otázka, co si od vás zákazník ve skutečnosti kupuje. Technické firmy umějí velmi dobře popisovat své produkty, parametry a technologie, jenže zákazník si málokdy kupuje parametr proto, že se mu líbí parametr. Potřebuje zvýšit kapacitu bez další směny, snížit počet chyb, zkrátit odstávky, lépe pracovat s daty nebo vyřešit nedostatek lidí.
Marketing musí umět propojit to, co firma prodává, s tím, co se zákazník snaží změnit. Jinak velmi rychle skončí u inovativních technologií, komplexních řešení, individuálního přístupu a dlouholetých zkušeností. Všechno to může být pravda. Jen úplně stejné věty pravděpodobně používá i několik konkurentů.
Proč právě vy?
Tím se dostáváme k positioningu. Ten podle mě není jen claim na homepage nebo výsledek kreativního workshopu. Je to praktická odpověď na otázku, s čím chcete být v hlavě zákazníka spojovaní a proč by měl při porovnávání možností uvažovat právě o vás.
A nemusí jít o žádný revoluční objev. V B2B bývají nejsilnější argumenty často velmi konkrétní. Máte servisní tým přímo v Česku. Dokážete propojit několik částí procesu, na které by jinak zákazník potřeboval více dodavatelů. Znáte specifika jeho oboru. Umíte technologii nasadit bez dlouhé odstávky. Nebo máte zkušenost s problémem, který právě řeší.
Zajímavé je, že podobné věci často nenajdu v marketingových materiálech. Objeví se až při rozhovoru s obchodníkem, technikem nebo samotným zákazníkem. Pro lidi uvnitř firmy jsou totiž někdy tak samozřejmé, že je ani nenapadne považovat je za konkurenční výhodu.
Dobrá B2B strategie nevznikne jen v marketingu
Obchod ví, na co se zákazníci ptají, co namítají a proč některá zakázka nakonec vyjde a jiná ne. Technici vědí, kde má produkt skutečnou výhodu a co je na něm naopak složité. Servis zná problémy, které zákazníci řeší po nákupu. Vedení ví, kam chce firmu posunout a které segmenty nebo produkty jsou pro ni prioritní.
Marketing z toho všeho někdy dostane produktový leták a požadavek na tři příspěvky týdně.
Pak není příliš překvapivé, že obsah zůstává na povrchu.
Při tvorbě marketingové strategie proto podle mě nepotřebujeme vždycky vymyslet úplně nový příběh. Často potřebujeme hlavně posbírat know-how, které už ve firmě existuje, a propojit ho s tím, kam chce firma obchodně směřovat. Právě při rozhovorech s lidmi napříč firmou se navíc často ukáže, že marketing komunikuje jako hlavní výhodu něco úplně jiného, než co ve skutečnosti rozhoduje obchod.
A to je pro strategii podstatnější informace než počet sledujících na LinkedInu.
Co má marketing změnit?
„Chceme být víc vidět“ může být naprosto legitimní cíl. Jen je dobré pokračovat ještě jednou otázkou: proč? (Tahle otázka obecně dokáže pokazit překvapivě hodně marketingových porad.)
Možná chcete vstoupit do nového segmentu a potřebujete, aby vás tam lidé začali znát. Možná obchodníci na každé první schůzce znovu vysvětlují, kdo jste a co vlastně děláte. Chcete podpořit konkrétní produkt, zvýšit počet relevantních poptávek nebo změnit vnímání firmy, kterou trh stále spojuje s něčím, co už dávno není její hlavní byznys.
Každá z těchto situací vede k trochu jiné marketingové strategii. A tím pádem i k jinému obsahu, kanálům a metrikám.
Bez vazby na obchodní cíle se marketing velmi snadno začne měřit tím, co se měří nejsnáze. Počtem sledujících, návštěv webu, impresí nebo publikovaných příspěvků. Ta čísla mohou být užitečná, ale sama o sobě ještě neříkají, jestli marketing pomáhá firmě někam dojít.
Až teď vybírejte kanály
Pokud máme jasno v zákazníkovi, jeho problému, našem positioningu a obchodním cíli, otázka kanálů se najednou řeší mnohem snáz.
LinkedIn může být skvělý, pokud potřebujeme dlouhodobě budovat expertizu lidí z firmy a dostat se do povědomí určité skupiny rozhodovatelů. Případové studie budou důležitější, pokud obchod potřebuje důkazy, že jsme podobný projekt už zvládli. Nový web dává smysl ve chvíli, kdy na něj posíláme potenciální zákazníky a současný nedokáže vysvětlit, proč by nás měli zařadit mezi relevantní dodavatele.
A možná zjistíme, že newsletter teď vůbec nepotřebujeme.
I to je strategické rozhodnutí. Dobrá strategie totiž není seznam všeho, co začneme dělat. Pomáhá také rozhodnout, co dělat nebudeme a proč.
Strategie, která přežije vlastní workshop
Nemám příliš ráda strategie, jejichž hlavním výsledkem je osmdesátistránková prezentace uložená na firemním disku. (Obvykle ve složce Strategie_final_FINAL2.) Dobrá marketingová strategie nemusí být dlouhá. Musí se podle ní dát rozhodovat.
Dobrá marketingová strategie nemusí být dlouhá. Musí se podle ní dát rozhodovat.
V praxi by z ní mělo být jasné, jaké obchodní a marketingové cíle podporujeme, koho prioritně oslovujeme, jaké problémy zákazníků řešíme, jak chceme být vnímaní, na jakých argumentech budeme komunikaci stavět a jakou roli mají jednotlivé kanály. Zároveň potřebujeme vědět, podle čeho budeme poznávat, že se někam posouváme.
Jednoduchý test přijde zhruba měsíc po workshopu. Když někdo navrhne nový podcast, veletrh nebo obsahovou sérii, pomůže vám strategie rozhodnout, jestli do ní investovat? Když obchod potřebuje nový materiál, ví marketing, co má vzniknout a proč? A dokážete některému dobrému nápadu říct ne, protože nepodporuje to, co je teď pro firmu důležité?
Pokud ano, strategie funguje. Pokud si nikdo nevzpomene, kde prezentace leží, ale marketing dál každé pondělí přemýšlí, co ve středu zveřejní na LinkedInu, měli jsme pravděpodobně spíš workshop než strategii.
A někdy strategii opravdu nepotřebujete
Pokud dobře znáte své zákazníky, máte jasno v positioningu i obchodních prioritách, marketing s obchodem sdílí informace a současná komunikace má směr, nemusíte znovu objevovat smysl existence firmy jen proto, že potřebujete naplánovat obsah na další kvartál. (Vaši kolegové vám za to pravděpodobně poděkují.)
V takovém případě možná opravdu stačí obsahový plán.
Pokud ale každý ve firmě popisuje produkt jinak, není jasné, koho chcete prioritně oslovovat, marketing nemá vazbu na obchodní cíle a nové aktivity přibývají hlavně podle toho, co zrovna někdo viděl u konkurence, obsahový plán je předčasný.
Obsahový plán řeší, co a kdy budete komunikovat. Marketingová strategie řeší, proč to děláte, pro koho a čeho tím chcete dosáhnout. Pokud nemáte jasno v druhé skupině otázek, nezačínala bych kalendářem příspěvků.
LinkedIn, newsletter, web nebo podcast mohou být skvělé nástroje. Žádný z nich ale za vás nevyřeší, co chcete říct, komu, proč by ho to mělo zajímat a co se má díky marketingu změnit.
Marketing nezačíná výběrem kanálu. Začíná tím, že víte, proč vůbec chcete mluvit.
