Občas mě někdo představí větou: „To je Ilona, ta dělá LinkedIn.“
Není to špatně. LinkedIn opravdu dělám. Docela hodně. Jen je to trochu jako představit restauraci podle toho, že má dobré židle. Je to fajn informace, židle jsou důležité a člověk na nich pravděpodobně stráví dost času. Jen kvůli nim tam nejspíš nepřišel.
Dlouho mi tahle zkratka vlastně vůbec nevadila. Začínala jsem u copywritingu, postupně přibývaly firemní profily, osobní značky, ghostwriting a LinkedIn byl místo, kde byla moje práce nejvíc vidět. Psala jsem o něm, školila ho a hlavně na něm sama trávila tolik času, že by bylo trochu pokrytecké tvrdit, že se mnou nemá nic společného.
A tak ze mě byla „holka na LinkedIn“.
Horší je, že když vám nějaká škatulka sedí dost dlouho, lidé přestanou zkoumat, co je uvnitř.
Jenže já jsem mezitím začala mnohem víc řešit věci, které se dějí ještě předtím, než někdo otevře okno s nápisem „Vytvořit příspěvek“.
Nejdřív mi vysvětlete, co vlastně děláte
Na mojí práci mě vždycky nejvíc bavila chvíle, kdy ještě nemám co napsat.
Sedím naproti člověku, který mi vysvětluje produkt, firmu nebo technologii a prvních dvacet minut mám v poznámkách víc otazníků než použitelných vět. Pak se začnou jednotlivé věci spojovat. Zeptám se, proč zákazníci řeší právě tohle, co se děje před nákupem, proč vyhrávají některé zakázky a jiné ne, co zákazníci pořád nechápou nebo co obchodníci vysvětlují na každé schůzce znovu.
A někde mezi tím obvykle zazní věta, u které se zastavím.
„Počkejte. A tohle máte někde na webu?“
Nemají.
Často je to přitom jedna z nejzajímavějších věcí, které jsem za celou schůzku slyšela. Jen lidem uvnitř firmy připadá tak samozřejmá, že je nikdy nenapadlo o ní mluvit.
Postupně mi došlo, že přesně tahle část práce mě zajímá možná ještě víc než samotné psaní. Nejen vzít hotovou myšlenku a dát jí dobrá slova, ale zjistit, co by vůbec mělo být řečeno.
A to už je trochu větší disciplína než LinkedIn.
Proto mě začalo zajímat, co se děje před obsahem
Firma může mít skvěle napsaný příspěvek a pořád mít špatnou komunikaci. Může pravidelně posílat newsletter, publikovat články a chodit na veletrhy, aniž by jednotlivé aktivity vyprávěly stejný příběh. A může mít obsahový plán zaplněný na tři měsíce dopředu, přestože nikdo pořádně neví, co má marketing ve skutečnosti změnit.
Čím déle tuhle práci dělám, tím méně mě proto zajímá otázka „Co budeme publikovat příští úterý?“ bez toho, abychom se předtím zeptali na pár nepříjemnějších věcí.
Pro koho to celé děláme? Co o nás dnes zákazníci vědí a co potřebujeme, aby věděli? Proč by nás měli poslouchat? V čem jsme opravdu jiní? Co potřebuje obchod? Kam chce firma směřovat? A proč proboha máme newsletter, který už osm měsíců nikdo neposlal? (Poslední otázka není povinnou součástí marketingové strategie, ale objevuje se podezřele často.)
A právě proto dnes velká část mojí práce začíná u strategie. Ne u strategie jako prezentace s několika barevnými grafy a složkou FINAL_final_oprava2, ale u snahy pochopit firmu natolik, aby všechno, co přijde potom, dávalo dohromady smysl.
Web. Obsah. LinkedIn. Newsletter. Osobní značky. Případové studie. To všechno jsou až další části stejného příběhu.
Pak jsem skončila mezi roboty
Tohle jsem úplně neplánovala.
Postupně jsem se začala pohybovat čím dál víc kolem výroby, průmyslové automatizace, robotiky, technologií, automotive a logistiky. Tedy oborů, ve kterých se vám poměrně pravidelně stane, že vám někdo na první schůzce řekne větu, které nerozumíte skoro vůbec.
Kupodivu mě to baví.
Technické B2B mě naučilo nehrát si na to, že všemu rozumím během prvních pěti minut. Potřebuju se ptát. Nechat si věci nakreslit. Občas si je nechat vysvětlit znovu. Pochopit nejen technologii, ale i to, proč ji někdo kupuje, kdo o ní rozhoduje a co je pro něj skutečně důležité.
A pak přijde moje oblíbená část: vzít něco, o čem spolu dvě hodiny mluvili technici, a najít způsob, jak to vysvětlit srozumitelně, aniž bychom z toho udělali odborně prázdnou omáčku.
Možná právě tady jsem si definitivně uvědomila, že copywriting pro mě není hlavně práce se slovy. Je to práce s porozuměním.
Nejdřív potřebuji pochopit. Pak teprve píšu.
A nakonec jsou za tím stejně lidi
Člověk by mohl čekat, že čím techničtější obory řeším, tím víc budu psát o technologiích. Ve skutečnosti píšu čím dál víc o lidech.
Protože za B2B rozhodnutím je pořád někdo, kdo má pochybnosti, zkušenosti, rozpočet, šéfa, kolegy a poměrně oprávněný strach, že když vybere špatně, bude to následující dva roky vysvětlovat.
Technologie se mění. Tohle moc ne.
Stejně tak mě na osobních značkách CEO nikdy příliš nezajímalo jen to, kolikrát týdně mají publikovat. Zajímá mě, co skutečně vědí, čemu věří, co viděli za dvacet let v oboru a jak to dostat ven, aniž by z nich po průchodu marketingem vznikl další generální ředitel, který je „hrdý na svůj skvělý tým“.
A stejné je to vlastně i u konferencí a eventů, ke kterým jsem se po letech zase obloukem vrátila. Můžete mít krásné pódium, skvělou techniku a program vytištěný na luxusním papíře. Když ale nevíte, pro koho akci děláte, proč by měl člověk přijít a s čím má večer odcházet, moc vám to nepomůže.
(A ano, pořád k tomu potřebujete tabulky. Některé věci se nemění.)
Takže co vlastně dělám?
Tohle je přesně ta otázka, kvůli které vzniklo #vseomarketingu.
Ne proto, že bych se potřebovala od LinkedInu odstřihnout. Pořád je důležitou součástí mojí práce a mám ho ráda. Dokonce i ve dnech, kdy mi algoritmus servíruje sedm příspěvků za sebou o tom, jak správně napsat první dva řádky příspěvku.
Jen už nechci, aby jeden kanál popisoval celou moji práci.
Dnes pomáhám firmám hledat, co mají říkat a proč. Stavím s nimi marketingovou a obsahovou strategii, píšu weby a odborný obsah, dostávám know-how z hlav lidí ven, pomáhám CEO a dalším odborníkům s osobními značkami a ghostwritingem. A s Lukášem pod Trade Media International pořádáme konference, networkingy a další akce, kde se všechny ty tabulky, komunikace, obsah a lidé potkají na jednom místě. Produkční zkušenosti se nakonec ukázaly být podstatně trvanlivější, než jsem čekala.
Když to napíšu takhle, „holka na LinkedIn“ vlastně nebyla špatná škatulka.
Jen jsem z ní mezitím trochu vyrostla.
Proto #vseomarketingu. Ne jako název agentury, za kterou se schovává tým dvaceti lidí. Pořád jsem to já. Jen pod názvem, do kterého se vejde trochu víc než jedna sociální síť.
A když mě někdo příště představí slovy „To je Ilona, ta dělá LinkedIn“, opravovat ho asi nebudu.
Maximálně se trochu pousměju.
A pak se ho zeptám, co dělá on.
